Enjoy the Moment: Como a Coca-Cola Conquista a Geração Z ao Desconectar-se

Foi exatamente esse gap entre a atenção digital e a experiência real que a Coca-Cola decidiu abordar em sua nova campanha global “Enjoy the Moment with a Coca-Cola”. Lançada em maio de 2025 na América do Norte e já programada para chegar a outros mercados, essa iniciativa tem como público-alvo principal a Geração Z, convidando-os a se desconectar para reconectar com o presente.

O propósito por trás do “Enjoy the Moment”

A frase mais repetida nos últimos anos poderia muito bem ser “jovens não conseguem sair do celular”, mas a Coca-Cola foi além do lugar-comum. O objetivo não é demonizar a tecnologia, e sim ressignificar a forma como os mais jovens usam seu tempo de tela. Segundo Sue Lynne Cha, vice-presidente de marketing da Coca-Cola North America, “a Geração Z está saturada de conteúdo digital, mas anseia por experiências genuínas. Com ‘Enjoy the Moment’, convidamos esse público a pausar, desconectar e criar memórias que durem — tudo isso com uma Coca-Cola à mão”.

Ao reforçar que “o agora é mais valioso do que o instante compartilhado”, a campanha posiciona a Coca-Cola não apenas como um refrigerante, mas como ponto de encontro e catalisador de experiências reais. A marca retoma seu DNA de “compartilhar felicidade” e adiciona a mensagem contemporânea: “a felicidade sem filtro não precisa de aprovação ou de intermediadores digitais”.

Dois filmes, duas perspectivas de desconexão

Para colocar essa estratégia em cena, a Coca-Cola produziu dois filmes-comerciais — “Road Trip” e “Pool Party” — acontecendo, primeiramente, na América do Norte, mas já planejados para outros territórios ao longo de 2025.

1. “Road Trip”

2. “Pool Party”

Em ambos os filmes, o gnóstico momento “Coca-Cola” funciona como gatilho para deixar de lado a tela e aproveitar o que realmente importa. A trilha sonora assinada por Tyla — que também aparece no “Road Trip” — reforça a conexão emocional com o público, elegendo a Física dos Sons como alavanca de engajamento.

Ativação 360º: “Summer Scratch-Off” e Estratégias Inovadoras

Além dos filmes, a Coca-Cola lançou a ativação “Coca-Cola Summer Scratch-Off”, um jogo de raspadinhas baseado em QR Code que convida os consumidores a interagir de forma ativa. Ao escanear códigos presentes em anúncios, embalagens e peças digitais, os participantes concorrem a prêmios temáticos de verão — desde experiências de road trip personalizadas até produtos exclusivos para desplugarem de vez do ambiente digital.

Essa mecânica dual (entretenimento e recompensa) promove:

• Interação Lúdica: O ato de raspar digitalmente gera satisfação imediata, unindo o físico ao digital.

• Dados e Insights: Cada scan permite à marca coletar dados anônimos de localização e comportamento, alimentando segmentações de público para futuras ações.

• Engajamento Prolongado: Ao vincular a raspadinha a experiências fora da tela (viagens, itens exclusivos), a Coca-Cola reforça a mensagem de desconexão.

Estratégia Multicanal: Como mídia e performance potencializam a experiência

A campanha foi criada pela WPP Open X, liderada pela Ogilvy e apoiada pela VML e Publicis — um time 360º para garantir que a mensagem fosse entregue de forma coesa e dinâmica. Entre os canais de veiculação, destacam-se:

• Televisão e Vídeo On-Demand: Para gerar alcance massivo e introduzir os filmes em momentos de alta audiência.

• Redes Sociais (TikTok, Instagram, YouTube): Com trechos adaptados para Reels e Shorts, alavancados pelos influencers Tyla e Yamal, que têm milhões de seguidores.

• Ativações de PDV: QR Codes em embalagens, displays refrescantes e quiosques interativos que reforçam a experiência offline.

• Paid Search e Programática: Para impactar Gen Z em conversões orientadas por localização, incentivando o “escapismo” digital.

O investimento estimado em mídia foi de R$ 5 milhões, dos quais 85 % voltados ao digital, reforçando a tendência de que mídia e performance não existem isoladas, mas são vetores inseparáveis de um mesmo ecossistema de marca.

Por que “Enjoy the Moment” faz sentido para o branding da Coca-Cola

1. Reconexão com o propósito original Desde a famosa campanha “Open Happiness” até ações inspiradas em confraternização, a Coca-Cola sempre se posicionou como facilitadora de laços humanos. Em um cenário onde o capital social se deteriora em telas, a marca reafirma sua missão: “criar momentos de partilha reais".

2. Alinhamento com a Geração Z Pesquisas indicam que Gen Z valoriza experiências autênticas e tem ansiedade relacionada ao uso excessivo de redes sociais. Ao falar diretamente a esse público, a Coca-Cola não só conquista relevância emocional, mas também se posiciona como uma marca que “fala sua língua”.

3. Diferenciação num mercado saturado Várias marcas tentam “viralizar” com desafios digitais ou lives interativas. A Coca-Cola se destaca ao convocar ao desconectar-se — uma contracorrente que em tese fura o “ruído” e reforça a ideia de valor intangível (memórias e momentos reais) acima de “ser visto” virtualmente.

4. Curadoria integrada de branding, mídia e performance Em vez de separar equipes e campanhas, a Coca-Cola promove sinergia total: mensagem consistente no visual e no tom, alocação de investimento digital para reforçar o call to action “deslique a tela” e mensuração de engajamento que une métricas de alcance (brand lift) e ações off-line (raspadinhas e QR Codes).

Impacto esperado e reflexões finais

• Aumento de Brand Lift: Dados preliminares de métricas de consumo mostram que “Enjoy the Moment” elevou o Net Promoter Score (NPS) entre Gen Z em +15 % nos primeiros 10 dias de veiculação na América do Norte.

• Engajamento Qualitativo: No TikTok, compartilhamentos de vídeos da #EnjoyTheMoment e comentários espontâneos de “me ajudou a largar o celular” indicam que a campanha ressoou culturalmente.

• ROI Sustentável: Ao combinar mídia digital com ativações off-line, a Coca-Cola captura não apenas cliques, mas momentos fora da tela, aumentando probabilidade de fidelização de longo prazo — um valor que transcende métricas de performance imediata.

A “Enjoy the Moment” demonstra como grandes marcas podem usar storytelling cinematográfico, influenciadores relevantes e mecânicas interativas para criar diferenciação genuína. Mais do que vender um refrigerante, a Coca-Cola entrega um convite à experiência humana — algo que nenhuma tela pode replicar plenamente.

E você?

Como sua marca está equilibrando presença digital e experiências off-line para criar memórias reais e construir reputação duradoura?

Compartilhe nos comentários suas estratégias ou insights sobre como “desligar” pode ser a melhor forma de “ligar” seu público ao propósito da marca.

Referências

1. Coca-Cola Invites Gen Z to Live Fully in the Moment, One Refreshing Sip of Coca-Cola at a Time (coca-colacompany.com)

2. Coke pushes Gen Z to ditch digital noise and embrace summer fun (marketingdive.com)

3. Coca-Cola’s new campaign urges Gen Z to live in the moment (Ad Age)

4. Coca-Cola’s global campaign inspires Gen Z to unplug with ‘Enjoy the Moment’ (Media Brief)

5. Coca-Cola’s Summer Campaign Taps Tyla and Targets Gen Z (DesignRush)

6. Coca-Cola calls on Gen Z to embrace the moment with Lamine Yamal and Tyla (campaignlive.co.uk)

7. Coca-Cola encourages Gen Z to unplug and enjoy life… IRL (reel360.com, Marketing Edge Magazine)